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Marketing passaparola


Sbarca in Europa una nuova tecnica di vendita: persone che consigliano a parenti e amici di comprare un prodotto.Incontri casuali, colleghi, amici, familiari. Un suggerimento su quale prodotto comprare non lo si nega a nessuno. Ma da oggi in poi sarà meglio stare in guardia. I profeti del marketing bocca a bocca stanno mettendo a punto il loro sbarco in Europa e potrebbero aver già arruolato a nostra insaputa chi ci regala i suoi consigli. “Spot pubblicitari e affissioni” spiega Mark Hughes, esperto di comunicazione commerciale, autore del saggio Buzzmarketing “sono ormai mezzucci molto costosi e inutili, se non portano la gente a parlarne e i giornali a scriverne. Negli Stati Uniti siamo arrivati a spendere 234 miliardi di dollari in operazioni di marketing, un importo superiore al prodotto interno lordo del Messico. Ma i risultati dove sono?”.
Hughes crede che ci sia un’alternativa economica ed efficace: la chiacchiera. “Le voci in circolazione rappresentano un media alternativo potentissimo: la loro forza sta tutta nella credibilità di chi mette in giro il messaggio. E quando un amico, un collega, un familiare consigliano un film, un prodotto o un servizio, li si prende sul serio”.Applicando questi principi, la società BzzAgent è riuscita in pochi mesi ad arruolare sul mercato americano quasi 100 mila predicatori del marchio (l’esercito si ingrossa a ritmo sostenuto, un migliaio di adepti alla settimana). Ora sta sondando la realtà europea. Procter & Gamble ha deciso di fare in proprio e controlla già 250 mila giovanissimi “leader d’opinione”. Non si tratta di un esperimento strampalato ma di una rivoluzione annunciata per il mondo della comunicazione pubblicitaria.
BzzAgent vanta già fra i suoi clienti alcune delle maggiori multinazionali americane come Coca-Cola, Estée, Lauder, Lee Jeans, WeighWatchers, Kelloggs e Ralph Lauren. Le prime campagne pubblicitarie bocca a bocca condotte negli Stati Uniti hanno avuto risultati sorprendenti: il marchio di salsicce Al Fresco (un classico del barbecue a stelle e strisce) ha raddoppiato il proprio giro d’affari, l’editore Penguin ha lanciato il romanzo di un paio di sconosciuti bruciando tirature record in poche settimane.In questa fase sperimentale le aziende pagano cifre simboliche (una campagna può costare circa 100 mila euro), ma BzzAgent scoppia di salute. Le decine di migliaia di emissari che si fanno vedere in giro ostentando la copertina di un libro o altri prodotti percorrono le corsie dei supermercati consigliando a vecchiette sconosciute di buttare nel carrello una certa scatoletta, suggeriscono un certo acquisto a un familiare, lavorano senza mettersi in tasca neanche un centesimo.
Qualche campione omaggio e una raccolta premi a punti per chi riempie il rapporto sulle attività svolte costituiscono le uniche gratificazioni. In apparenza. Perché a quanto sembra i predicatori commerciali, spinti dall’idea di partecipare a un grande gioco di massa, non resistono alla tentazione di fare tendenza. E al piacere di influenzare gli altri. Pur di riuscirci sono disposti a tutto, anche a lavorare gratis per favorire gli affari altrui.

Panorama del 14 aprile 2005

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